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Expérience collaborateur
L'expérience collaborateur : la clé pour gagner la guerre des talents
En 2019, 75 % des chefs d’entreprise déclaraient rencontrer des difficultés de recrutement. Mais comment gagner cette guerre des talents ? Et si la clef était l'expérience collaborateur ?
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Face à la pénurie de talents et des revendications nouvelles en termes de mode de travail et de bien-être, les entreprises ont de plus en plus de mal à recruter. Ainsi, selon une étude Rexecode de 2019, 75 % des chefs d’entreprise déclaraient rencontrer des difficultés de recrutement, dont 35 % des difficultés sévères.
Dans cette guerre des talents, l’expérience collaborateur apparaît à la fois comme l’étendard et le bouclier des entreprises. Version RH de l’expérience client avec les mêmes enjeux de fiabilité, de confiance et de bataille de l’attention, l’expérience collaborateur passe désormais du storytelling au storyproving : la parole doit se muer en actes tangibles pour espérer attirer et fidéliser les talents.
Quelles sont les particularités du collaborateur aujourd'hui ? Comment améliorer l'expérience employé ? Réponses dans cet article.
Bien avant le talent, il y avait le client. La parution dans les années 1990 de l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, The Experience Economy, a révélé un nouvel instrument de fidélisation : l’expérience client.
L'expérience client fait référence à l'ensemble des émotions et satisfactions ressenties par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service, grâce aux interactions qu’il a eu avec les différents points de contact de l’entreprise (boutique, SAV, relation avec le vendeur…).
L’idée est que proposer des expériences mémorables est plus efficace pour créer un engagement fort que de proposer de simples produits ou services.
Devant la montée du feedback et des Mood Surveys en entreprise, cette vision est parvenue à séduire l'univers RH, où il n’est plus question de clients mais de talents. C’est ainsi qu’est née l'expérience collaborateur.
Aussi dénommée Employee Experience (EX), l'expérience collaborateur désigne l’ensemble des interactions et expériences vécues par un collaborateur en entreprise, dans les moments clés de son parcours comme dans son quotidien professionnel, de son recrutement jusqu’à son départ.
L’expérience collaborateur s’est donc développée en écho au concept d’expérience client. La raison est simple : un client satisfait devient spontanément le promoteur de la marque et l’ambassadeur de ses produits et services. De même, un collaborateur satisfait, dont on prend soin, sera d’autant plus attentif à ses clients en retour, poursuivant ainsi le “principe de la symétrie des attentions”. Gartner a ainsi mis en lumière qu’un accroissement de 2% du taux de satisfaction des employés engendre une hausse de 1% du taux de satisfaction client.
L’expérience collaborateur emprunte également à l’expérience client, le concept de cycle de vie du client tout en l’adaptant aux enjeux RH.
Celui-ci se décline en sept étapes :
Comme le décrit Josh Bersin, dans son livre blanc sur l’expérience collaborateur, “pour remporter la guerre des talents, il vous faudra bien plus que de l’argent, un statut ou un poste sécurisant : il vous faudra une entreprise irrésistible.” Et l’expérience collaborateur s’avère un contributeur de taille.
C’est pour décrire cette pénurie de talents qualifiés que le cabinet Mckinsey a créé la notion de “guerre des talents”. Apparu en 1997 dans un contexte d’incertitude et d’hyper compétitivité, le mot illustrait surtout la problématique de la pyramide des âges en entreprise avec une grande vague de départs à la retraite des baby boomers. Si à l’époque c’était au talent de se vendre auprès de l’entreprise, le rapport de force s’est inversé pour les profils les plus pénuriques.
Depuis, la bataille fait rage pour celles et ceux évoluant dans la tech (growth, data-scientist, développeurs…) mais aussi dans le retail, l’hôtellerie-restauration, le commerce de bouche ou encore la logistique : ce sont désormais aux entreprises de séduire leurs futurs talents.
En effet, à l’ère de l’hyper-choix, difficile pour des candidats en position de force, de ne pas ressentir un effet FOBO (Fear Of Better Options), autrement dit, la peur de rater une meilleure offre ou proposition suite à un choix malavisé. D’autant que, tels des consommateurs, les collaborateurs se renseignent sur l’entreprise, consultent 5 à 7 avis sur des plateformes comme Glassdoor, voire n’hésitent plus à solliciter des collaborateurs actuels pour arrêter leur décision.
Premier contact avec l’entreprise, l’offre d’emploi doit être revue et se faire plus inclusive. Dans la quête du mouton à cinq pattes, fini l’heure de la Wishlist, dissuasive pour qui s’autocensure. Place à la priorisation des savoir-faire clés et des softs skills essentielles à la réussite du poste et à la lutte contre l’obsolescence des compétences de l’entreprise.
Par ailleurs, si la majorité des études privilégient comme levier d’attraction et de fidélisation la culture ou le bien-être, il s’agit de ne pas omettre le nerf de la guerre : la rémunération. De nombreuses voix s’élèvent d’ailleurs pour une plus grande transparence en la matière, et ce, dès l’offre d’emploi.
De plus, devant l’importance grandissante de la réputation d’une entreprise dans l’attraction des talents, une communication à l’externe de cette expérience collaborateur par des insiders l’ayant vécu s’impose, et ce grâce :
En un mot, il s’agit de développer la marque employeur en misant sur le Personal Branding de vos collaborateurs et leur réseau d’influence.
71% des collaborateurs déclarent que leur entreprise ne leur a jamais demandé de partager du contenu. Pourtant 88% accepteraient de le faire mais, surtout, 100% des 18-24 ans et 69% des plus de 50 ans ont des comptes actifs sur les réseaux sociaux (étude TBWA\Corporate et Viavoice, 2021).
Pour reprendre la vision de Josh Bersin, l’expérience collaborateur renvoie au “regard que porte votre organisation quant à la manière dont les collaborateurs travaillent et vivent, de la productivité à la flexibilité, en passant par le bien-être et la santé”.
Fidéliser les talents passe par une adhésion à une culture d’entreprise ainsi que par la possibilité offerte aux collaborateurs d’évoluer professionnellement.
Toute expérience collaborateur débute par un onboarding (intégration) et se termine par un offboarding (accompagnement au départ).
Étape reine et véritable crash test de l’expérience collaborateur, l'onboarding sert à générer un sentiment d’appartenance fort chez le candidat. L’idée est de vérifier l’adhésion aux valeurs de l’entreprise tout en transmettant éléments de culture, règles, vision et objectifs.
Cette culture d’entreprise doit être à la fois unique et incarnée tout en allant au-delà des avantages en nature et autres perks, qui peuvent s'immiscer dans la guerre des talents.
Un bon onboarding doit répondre à la règle des 4C que sont :
Lors du parcours d'un collaborateur, il existe de nombreux outils pour accroître la fidélisation, comme la formation.
En effet, l’une des premières causes d’un départ précipité, à côté d’un conflit managérial, reste l’absence de réelles perspectives d’évolution dans l’entreprise (61%), comme en témoigne l’enquête Hellowork - Hays de 2019. D’où la nécessité de valoriser la formation (guidée et continue) tout comme le coaching interne par des collaborateurs volontaires, pédagogues et expérimentés. Ce volet formation reste d’ailleurs encore sous-estimé.
94% des collaborateurs disent vouloir rester plus longtemps dans leur entreprise, dès lors que celle-ci prend davantage en compte le développement de leurs compétences, selon une étude Linkedin de 2019.
Il s’agit donc de proposer des parcours de carrières personnalisés et où les conditions d’accession (compétences clés à développer) sont transparentes.
Élément à ne pas négliger en matière de formation continue : la mobilité interne.
La mobilité désigne, pour un collaborateur, tout changement de poste ou évolution de fonction au sein de son entreprise ou d’un groupe.
60% des collaborateurs préfèrent opter pour une mobilité interne (hiérarchique, transversale, géographique ou temporaire) plutôt que de partir, selon une étude Hays Groupe (2019).
D’autant que, la crise aidant, la mobilité interne n’est plus l’apanage des grands groupes et des seuls meilleurs éléments : elle s’adresse désormais à n’importe quel salarié.
De plus, les entreprises doivent tenir compte que de nombreux collaborateurs ne considèrent plus le titre de manager comme le graal de toute carrière. Dans ce sens, elles doivent plutôt proposer une extension des périmètres d’action et une plus grande diversité de missions. Un remède idéal à la routine et la perte de sens !
Vous l’aurez compris, une bonne expérience collaborateur passe par des actions concrètes mises en place par les services RH et les managers pour retenir les top performers. Pour reprendre Josh Bersin : le travail ne se limite plus au travail. Pour remporter la guerre des talents il faut devenir une organisation irrésistible !
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